将简化用到极致的平面设计大师-保罗·兰德


品牌形象对一个企业来说至关重要,而 LOGO 又是品牌设计的核心。说起 LOGO 设计,就不得不提到设计大师保罗·兰德,他提出了关于 LOGO 优秀与否的7个标准:简洁性、独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性,以及能做到经典不过时。这么多年过去了,这几个标准依然十分受用。


保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996)是美国第一个应用瑞士平面设计风格的商业艺术家,他是当今美国乃至世界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育家之一,一生斩获荣誉无数。其设计理念源自包豪斯倡导的现代主义美学,他设计的IBM商标无人不识,堪称经典。美国广播公司(ABC)、UPS快递、西屋电气(Westinghouse)、耶鲁大学(Yale),以及乔布斯开创的NEXT电脑公司等的LOGO都出自他的手笔。


保罗·兰德在1937年(仅23岁)便成为Esquire Coronet广告公司(1937-1941年)的艺术指导,为一本服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。第二份工作是长达十三年的广告设计,这段经历漫长而有意义,为其发展奠定了坚实的基础。第三份工作就是从1954年开始负责企业的形象工作。保罗·兰德还有一份对设计教育的强烈感情,从1942年开始担任COOPER协会的老师,在1946年在PRATTE学院教学,从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授。著有《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与本能》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand:A Designer’s Art)等书籍。


保罗·兰德部分著作

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保罗·兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,他非常懂得设计要懂得简化这一法则,“具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。”在保罗·兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致。


由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,保罗·兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。他认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。


1947 年 IBM 标志的设计,最大的成功在于保罗 · 兰德大 胆 的 对 复 杂 全 称 标 志(International Business Machines)的简化。那个时期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业。保罗对 IBM 这几个字体设计时 , 结合IBM 公司以事务机器及打字机起家这一历史 , 将 “IBM” 三个字母的形象特征设计成打字机打印风格 ,“B” 字母中间负形设计成两个方孔 , 与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出 IBM 最基本的营业内容。



1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念,严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。



保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。下图为保罗为IBM设计的招贴,也是兰德的传世之作。在招贴中, “I”=“eye”是对人的关爱;“B”=“bee”代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。


(蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。)


保罗·兰德被IBM 的艾略特.诺耶斯(Eliot Noyes)聘为顾问后,他一做就是三十年,负责设计IBM各种场合所需要的企业识别,包括包装和广告。



保罗·兰德另一个非常著名的项目就是乔布斯的NEXT。NEXT是乔布斯创立的公司,因为乔布斯有一段时间被赶出了苹果公司,NEXT这个品牌就是乔布斯对苹果复仇的工具。(关于这段感兴趣的小伙伴可以自行去查阅,本文对此就不多赘述了)刚开始合作时,乔布斯希望兰德提供多种设计方案以供选择,被兰德果断拒绝。他表示只会提供一种他认为最好的方案,而且不管乔布斯是否采用,乔布斯都得付钱。可能是当时的乔布斯还年轻,也可能是出于对兰德的敬重,最终乔布斯退了一步选择相信这位设计大师。


当时兰德并不知道自己要设计什么,他知道的只是NEXT是一个教育计算机公司,产品是一个还未发布的黑色盒子。由于NEXT这个单词被使用的太频繁了,不管使用何种形式的字体,给人的感觉还是一个我们非常熟悉的单词。为了使它看起来更像是一个logo,就要想办法使他陌生化,让他看起来不一样,让他能够唤起更多的联想,而不仅仅是一个介词或者副词,这个才是问题的核心。在经过反复的考量和推敲之后,最终的概念终于成型,兰德为此还设计了一个小册子,从字体,排列,方位,颜色等多方面进行了论证。比如说,NEXT经常和EXIT被弄混,而小写的e就是为了区分这一点。而且e这个被突出的字母还能代表很多正面的含义,e打头的单词有教育、优秀、专长、卓越、激动等等,这等于给logo额外附加了很多的正面含义。通过这种大小写的对比,还产生了既有趣又易懂的效果。


乔布斯对于兰德的设计十分满意,但是希望做一点点变动,就是将Logo中的小写字母e的黄颜色变得亮度更亮一些。但是兰德坚决不同意,说:“我做这行已经50年了,我知道自己在做什么。”乔布斯再次妥协。


保罗 · 兰德在 1996 年 11 月逝世,一个月以后,苹果收购 NeXT 公司,乔布斯也重回苹果。之后的 1997 年里,苹果著名的 Think Different 系列广告中,保罗 · 兰德就是和爱因斯坦、马丁路德金等并列的天才之一,而在乔布斯传记中,对于保罗 · 兰德的评价也是颇高。



当然,作为投身设计事业几十年并且具有世界影响力的大师,保罗·兰德还有很多经典案例。


保罗•兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。


关于设计,我相信每个人都有不同的理解。正如设计大师保罗·兰德所说“设计如此简单,这就是它如此复杂的原因。”但有一点不可否认,好的设计总会给人带来好的感受。这不仅仅是外在的视觉表现,更是体现着一个企业所表达出的认真的态度、周全的考虑和良好的信誉,这样的企业更值得被尊重。